Złoty Lajk pod Tatrami. Sukces Zakopanego w social mediach

Zakopane zostało laureatem nagrody Złoty Lajk Local-SoMe 2025 w kategorii wideo, zajmując pierwsze miejsce pod względem łącznej liczby interakcji na Facebooku wśród małopolskich miast powyżej trzech tysięcy mieszkańców.

W grudniu profil miasta wygenerował 26 078 interakcji przy 146 postach, co organizatorzy konkursu uznali za najlepszy wynik w regionie.

Liczby, które robią wrażenie, ale nie mówią wszystkiego

Na pierwszy rzut oka dane wyglądają imponująco, jednak ich dokładniejsza analiza prowadzi do mniej jednoznacznych wniosków. Przy ponad 134 tysiącach obserwujących wskaźnik zaangażowania Zakopanego wyniósł 0,63 procent, co plasuje miasto wyraźnie poniżej wielu mniejszych ośrodków.

Nowy Targ, Limanowa czy Jordanów, dysponujące znacznie skromniejszymi zasięgami, osiągały kilkukrotnie wyższe proporcje reakcji względem liczby fanów.

Porównania finansowe i pytania o metodologię

Szczególnie wymowne jest zestawienie Zakopanego z Nowym Targiem. Oba miasta znalazły się wysoko w tym samym rankingu, jednak w ubiegłym roku Nowy Targ nie przeznaczył na promocję w mediach społecznościowych ani jednej złotówki ( Zakopane, Rabka-Zdrój i Nowy Targ ile płacą za reklamę na social mediach? )

Ktoś złośliwy mógłby zauważyć, że w ubiegłym roku rozpoznawalność Nowego Targu w mediach społecznościowych budowały nie tyle działania promocyjne miasta, co zupełnie inne, głośne tematy, które same w sobie generowały zainteresowanie i zasięgi.

Mimo to fakt, że miasto potrafiło znaleźć się wysoko w zestawieniu bez angażowania środków publicznych w reklamę, pokazuje, iż obecność w sieci nie zawsze jest prostą pochodną budżetu, lecz wypadkową wielu czynników, na które samorząd nie ma pełnej kontroli.

Zakopane natomiast od początku 2025 roku wydało na ten cel ponad 13 tysięcy złotych. Takie porównanie rodzi pytanie, czy konkursowe zestawienia faktycznie mierzą skuteczność komunikacji, czy raczej mieszają wyniki działań finansowanych z publicznych środków z efektami czysto organicznymi.

Naturalna przewaga, której nie da się zaplanować

Na ocenę wyników wpływa także specyfika samego Zakopanego. Niezależnie od strategii komunikacyjnych, miasto korzysta z atutu, którego nie sposób ani skopiować, ani wycenić czy też pozyskać.

Tatry od lat są jednym z najsilniejszych magnesów wizualnych i marketingowych w Polsce i nie tylko, generując ogromną liczbę treści tworzonych przez użytkowników i naturalne zainteresowanie w mediach społecznościowych. To przewaga lokalizacyjna, która w oczywisty sposób wzmacnia każdy komunikacyjny przekaz.

Sukces w sieci a społeczny koszt obecności online

Nagroda została przyznana w momencie narastającej debaty o uzależnieniu dzieci i młodzieży od mediów społecznościowych. Coraz częściej mówi się o negatywnych skutkach nadmiernej obecności w sieci, a rząd zapowiada rozpoczęcie prac nad wprowadzeniem ograniczeń lub zakazu korzystania z platform społecznościowych przez najmłodszych.

W tym kontekście promowanie intensywności działań w social mediach jako miary sukcesu samorządów nabiera szczególnie dwuznacznego znaczenia.

Miasto podkreśla, że publikacje generowały silne emocje, zwłaszcza radość i dumę lokalną, a skuteczna strategia opierała się na połączeniu wydarzeń miejskich z tradycją oraz silnej obecności w sezonie świątecznym.

Pytanie jednak, czy w czasie rosnącej świadomości społecznej dotyczącej szkodliwości nadmiernej ekspozycji cyfrowej taki sposób myślenia o sukcesie komunikacyjnym pozostaje aktualny.

Złoty Lajk jako punkt do refleksji, nie kropka nad „i”

Przedstawiciele Zakopanego nie pojawili się na gali wręczenia nagród we Wrocławiu, ograniczając się do publicznych podziękowań. Złoty Lajk potwierdza wysoką widoczność miasta w mediach społecznościowych, ale jednocześnie pokazuje ograniczenia konkursowych porównań.

Dane wskazują, że o końcowym wyniku decydują nie tylko strategie komunikacyjne, lecz także skala zasięgów i naturalne uwarunkowania, których nie da się ująć w tabelach.